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La utilización de símbolos para transmitir mensajes con contenido, tradicionalmente conocida como semiótica, y que además sean estimuladores, la definió Jay Conrad Levinson para las comunicaciones de mercadeo como memética hace más de 15 años y, como cada día adquiere más importancia, sobre todo por el uso que de los llamados memes se está haciendo en redes sociales y medios en general, es bueno recordar lo que es y significa para el marketing.
La semiótica o semiología se considera como la ciencia que trata de los sistemas de comunicación en las sociedades humanas, y es definida de varias formas: el gringo Charles S. Peirce, considerado el padre de la semiótica, la concibió como una teoría general de los signos.
El suizo Ferdinand de Saussure, como “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la actividad social”, y el profesor chileno Marcelo López, al considerar el tema bajo la óptica de un marketing semiótico, dice que es “la respuesta final”, por lo que debe ser tenida en cuenta en el mercadeo, debido a que la gente no compra productos sino beneficios, y lo que significan o representan en varios campos, como el social, por ejemplo, motivo por el cual, los profesores James Leigh y Terrance Gabel, de la U. de Texas trataron el tema en 1992 como el interaccionismo simbólico.
El zoólogo de Oxford, Richard Dawkins, habló por vez primera de los “memes” en el libro ‘The Selfish Gene’ (Oxford University Press, 1976), cuando se consideró que el lenguaje de los símbolos transmitía eficiente y realmente mensajes a los seres vivientes.
Cada vez se nota con mayor intensidad lo que sucede en los mercados, en todo el mundo: las personas buscan productos cuyas marcas tienen un valor, una representatividad, que cada quien considera adecuada para satisfacer deseos y/o necesidades.
De allí que, una vez más, se ratifica la importancia del posicionamiento para lo que es el proceso logístico del mercadeo, puesto que de no lograrse esa ubicación deseada en las mentes, nacida de la percepción que se genera, los resultados para las empresas y los productos que ofrecen serían, y son en gran cantidad, muy cuestionables.
Los clientes han pasado de evaluar y valorar atributos tangibles a hacerlo cada vez más considerando intangibles, como ratificando lo que alguien dijera, cuando opinó que en el mercado globalizado de hoy, los tangibles se hacen cada vez más intangibles, los intangibles incrementan su intangibilidad, por lo que se hace imperativo tangibilizar los intangibles, si se desea que los mercados actúen como se pretende que lo hagan.
Lo que se aprecia con certeza, es que la gente compra símbología. Marcelo López en su tratado dice que actualmente se dan seis macrotendencias que han hecho importantes los memes, y las marcas: el acortamiento de los ciclos de vida de los productos, el incremento exponencial de la oferta, la homologación de los atributos, la intangibilización o desmaterialización de las ofertas, la explosión de la polución mediática, y la necesidad de estar adheridos a significados o simbolismos.
Estamos entonces ante una gran realidad: se necesita una vinculación emocional de las marcas que genere la diferencia de la que tanto se ha hablado en el mercadeo práctico, ya que los humanos somos más emocionales que racionales, y para lograrlo, la memética es una forma de comunicación verdaderamente efectiva, pero hay que planificarla.
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